Позиционирование застройщика: за ненужное — не платить!

02 октября 2019

16:57

286

Автор: Евгений Миронюк, Director of Strategic Sourcing в BrainTank

«Не дай бог жить в эпоху перемен» — гласит былинная китайская пословица.
Ну, а что делать, если мы таки уже родились и живём именно в этом времени?
И что же нам делать, если перемены являются сущностью рынка недвижимости Киева, в котором мы уже много лет стараемся навести порядок?


Темой сегодняшнего монолога станет самоопределение девелоперских компаний, которые предлагают свои продукты недвижимости столичному покупателю. Под самоопределением будем понимать понятие позиционирования (не менее туманное, если быть уж абсолютно откровенным) брендов компаний-застройщиков. 

Ветхозаветный Траут подразумевал под позиционированием «полочку» в сознании потребителя, которую занимает бренд предлагаемого продукта. И вот на этом самом месте (а заметьте, — мы продвинулись крайне недалеко) уже возникают вопросы толкования: 

  • что за «полочка» — какой природы она?
  • кто такой «потребитель»: откуда убеждения, что мы именно у того «потребителя» «полочку» ищем?
  • да и что за «бренд» такой: это название жилого комплекса, площадь детской площадки или панорамный вид на ветшающий жилой фонд центральных районов?

Обозначенные вопросы не так актуальны, пока, как принято говорить, «продажи прут» и «к чему эти все маркетинговые штучки?». Но так ли они «банальны», вопросы позиционирования, когда рынок переполнен предложениями настолько, что их хватит, минимум, на три года активных продаж. И ведь самое  занимательное, что такая ситуация вырисовалась «по милости» самих девелоперов: вместо того, чтобы в «монастыре» бизнеса придерживаться сложившихся «уставов», компании (чести ради следует отметить, что на все) систематически пренебрегали обязательной «гигиеной» изначального определения смысла собственного существования, полагаясь на «всепожирающего» клиента, которому (ну а дальше мы знаем) «всё равно нужно где-то жить», «ну, клиент же не дурак: сам видит, — у кого фасад ярче», и так далее. 

Альтернативой описанному является траутовское позиционирование — формула самопредставления для потенциальных клиентов, которая должна ответить на три простых вопроса. Эти три вопроса, как бы задаваемые из сознания потребителя на современный облегчённый для восприятия лад лучше всего сформулировала American Marketing Association:

  • What? — что надо? — спрашивает усталый от бесконечных push-уведомлений горожанин.
  • So what? — и что из этого? — продолжает сопротивляться он, 

всё ещё не желая слушать очередного продавца.

  • Now what? — ну и что мне с этим делать? — переходит в деятельную плоскость, 

так и не убеждённый потенциальный клиент.

Пока эти вопросы остаются у паретового большинства девелоперов без ответа, САС (Customer Acquisition Cost — цена привлечения клиента) стремительно растёт. Тогда как, и это отчётливо свидетельствуют успехи отдельных компаний, acquisition cost’ы некоторых брендов теряются в структуре cashflow ввиду своей незначительности.

А решением является не затратная «раскрутка» каждого жилого квартала по отдельности, а систематическое формирование ценности создателя, творца, девелоперской компании, которое экстраполируется автоматически на все созданные объекты. За примерами далеко ходить не будем и вспомним оба «…Тауна».

Так, собственно, к чему мы это? А к тому, что пока продукт-оунеры думают о «коротких» прибылях, им некогда кристаллизовать смыслы своей деятельности. Но эпоха перемен такова, что ей всё равно, у кого не было времени. И, стало быть, пора уже серьёзным девелоперам взяться за позиционирование собственных брендов, коль уж желание делать бизнес на этом рынке не ограничивается этим последним проектом.